企业品牌的形成不是一朝一夕就能完成，也不是集合一个人、一家企业或一个信念的力量就能轻松达成。在品牌的世界里，所有元素都是相互依附和息息相关的。
有人说，企业品牌等同于国家品牌，国家品牌其实也就是企业品牌，两者究竟有着怎样的利害关系呢？
最新出炉的2012/2013年国家品牌指数（CBI），大马的排名增幅大跃进7级，反映出我国在塑造国家品牌形象的努力开始见效。
本期《品牌为王》也走访了与编制这个指数的全球品牌咨询公司———未来品牌（Future Brand）东南亚区总执行长莎拉赖德，谈企业品牌与国家品牌紧紧相连的关系。
根据未来品牌2012/2013年国家品牌指数（Country Brand Index，简称CBI），大马的排名大跃进7个位置至36名，增长幅度冠东南亚国家之首。
随着国家品牌的排名大跃进，此现象是否有助于大马的企业品牌发展？
莎拉赖德在受访时表示，国家品牌形象与企业品牌，可构成相辅相成的关系，这两者其实是息息相关的。
“国家品牌的发展及形象，与企业品牌发展相互依赖，国家品牌可带动企业品牌更进一步发展，若企业品牌成功在国际市场上站稳阵脚，相信有助提升国家品牌形象。”
“举个例子，豪华车品牌马赛地（Mercedes）的成功，继而推动德国的国家品牌形象。当人们一看到马赛地时，马上就联想到原产地德国。”
此举说明了，若一家企业成功创建品牌，除了带动自身品牌的发展，也能提振国家品牌的发展。
增长率领先东南亚莎拉赖德表示，除了国家品牌排名取得亮眼成绩外，大马的国家品牌优势也领先其他东南亚国家。
“大马的国家品牌最强优势，在于价值观与生活素质这两项形象特征，而价值观的其中3项指标，即大马的政治自由度、环境友好度以及言论自由的排位涨幅最显著，各别跃升39名、36名和24名，冠区域跃升幅度之最。”
尽管大马的生活素质排在32名的位置，低于其他亚太国家（即日本、纽西兰、澳洲、新加坡和韩国）的排位，但其中3项指标仍取得不俗增长。
她透露：“生活素质的其中3项指标，即大马的教育体系（上升27名）、生活水平（上升16名）以及医疗保健体系（上升16名），统统取得显著增长。”
文化遗产占优势
莎拉赖德认为，大马最具优势的另一项特点为文化遗产，她的人文与文化，以及天然的环境是无可取代的。
“举个例子，这一点是邻国新加坡缺乏的国家品牌特点。
新加坡的国家品牌优势标榜着经济品牌，而大马的强项在于真实性，她的人文与文化，以及天然环境的吸引力，让人无不心生向往，这就是大马国家品牌与众不同的优点。”
“我认为，大马必须好好利用这项与生俱来的优势，将之转换为国家的重要资产。若能加以利用，相信这有助推动国家以及企业品牌，继而达到双赢。”
门面是第一印象
莎拉赖德表示，一家企业品牌的“门面”除了可打造国家品牌形象，同时，也能建立起人们对于该企业品牌的印象。
“譬如，当外国旅客来大马旅游，乘搭马航（MAS，3786，主板贸服股）或亚洲航空（AirAsia，5099，主板贸服股）的班机，机组空服人员、地勤工作人员和柜台客服人员的服务态度，将决定人们如何看待这家企业。
她指出，既定的品牌印象就在那一刹那产生，好与坏就取决于那一刻。
“假设工作人员的表现和服务态度非常出色，此举将让人对这家航空公司留下非常好的印象，这就是企业品牌建立起来的第一步，这就顺道为国家品牌形象作了非常有效的口碑宣传。”莎拉赖德指出，大马有许多表现杰出的企业品牌，知名度大增的同时，也将大马推向国际市场，受人瞩目。
“像是国家石油（Petronas）、联昌国际（CIMB，1023，主板金融股）、马航和亚航等企业品牌，他们巧妙运用全球趋势，透过业务扩展计划，一步一步将企业品牌带到国际舞台。
企业需对抗外国品牌
企业品牌的发展需要时间去经营，企业本身还必须持之以恒去维持品牌发展。
莎拉赖德认为，大马企业品牌仍有继续进步的空间，同时，也需面对外来品牌与大马本土企业品牌的竞争。
“如今，经济趋势正由西方国家逐渐转移至东方国家。越来越多外国企业品牌对大马产生浓厚兴趣，他们正拟定计划进军大马市场。我相信，大马市场的竞争极为激烈。
“有鉴于此，大马企业品牌除了要专注于克服自身在建立品牌的障碍，更要花上几倍的时间与精神来与外国企业品牌抗衡。”
然而，大马企业迈向全球知名品牌之路的阻碍，要属品牌认知。
莎拉赖德表示，企业品牌不仅只是打广告，品牌该传达怎样的讯息予客户、员工和合作伙伴才是最重要。
“品牌认知的差异，将阻碍企业品牌的发展，方向与认知不一致，难以达到最终目的。
因此，大马企业必须厘清品牌认知，重新为品牌策略定位，才能引领企业走向成功的企业品牌。”
经商环境改善
根据世界银行（World Bank）发布的2012年经商环境报告，大马在183个国家中，排名从2011年的23名，跃升至第18名。
针对商业环境这项形象特征，莎拉赖德指出，CBI也显示，大马的经商环境正逐渐改善，其中，投资环境和高技能人才这两项指标，各别提升至33名和34名，涨幅为13名和8名。
随着国家品牌声誉以及经商环境走好，大马企业品牌正不断崛起，大大吸引外资的浓厚兴趣。
旅游仅次于泰国
她披露：“大马的投资环境与监管环境改善，有助于该国未来成为企业品牌强国。”
至于旅游业部分，大马成功入榜“全球25大旅游业国家”，排名第16名，东南亚国家中排名第二。
莎拉赖德说：“物有所值是人们前往该国家旅游的其中一项考量，大马仅次于泰国，排名第二。”
另一方面，另一项名为“未来15大国家品牌”（The Future15）的研究结果显示，大马再度领先东协国家，跻身前3名，仅次于阿拉伯联合酋长国和智利，排在第3名。
大马跻身“未来15大国家品牌”的行列，意味着在各方面蕴藏着极大的潜力。
瑞士全球最佳
2012年国家品牌指数，瑞士在最佳全球国家品牌排行榜上位居榜首，加拿大和日本分居第2和第3位。
未来品牌全球董事长克里斯‧努尔克表示，作为动荡环境中经济稳定、文化稳定和社会稳定的象征，瑞士“显示出了对自由、宽容、透明度和环境保护的培育，让国家品牌处于领先地位。
该国在国家品牌指数的价值体系类别获得了很高的评价。
而在连续两年位居榜首后，加拿大在国家品牌排行榜上排名第二位，并没有在国家品牌指数的任何核心类别占据领先地位。
未来品牌北美地区总战略长丹尼尔‧罗森特雷特表示，加拿大依然是一个非常强大的国家品牌，证明了协调一致比突出优势更重要。
但是，加拿大积极地管理其国家品牌，通过规范价值（比如政府治理和生活质量）不断改善表现。
美国排第8位
而排名第三的日本，向来是一个强大的国家品牌，作为商务旅游和休闲旅游目的地受到众多游客的喜爱。
美国在今年的国家品牌排行榜上名列第8位，不可否认，美国是全世界获得最广泛认可的国家品牌。
努尔克说，“美国的信仰体系和理想———其中包括自由、民主、雄心壮志和个人主义等价值观———都是主要的文化输出元素，美国也是深受欢迎的旅游目的地。
然而，由于‘奥巴马效应’回报率的削弱，美国和欧洲接连爆发财政危机，西方世界的影响力和规范价值观，正开始失去对全球受众的吸引力。
这项国家品牌指数是一项涵盖全球118个国家的品牌指数，这个综合指数的得分，是由5个主要类别的26项形象特征所决定。
大马国家品牌各形象特征全面表现
与其他主要亚太国家（例如菲律宾、新加坡、泰国、越南和印尼）相比，国家品牌的形象特征平均涨幅居首
‧文化遗产真实性（排名41名，提升48名）历史（排名49名，提升34名）自然之美（排名47名，提升27名）
‧价值观政治自由度（排名35名，提升39名）环境友好度（排名24名，提升36名）言论自由（排名41名，提升24名）
‧旅游业景点（排名26名，提升31名）食物（排名21名，下跌12名）
‧生活素质教育体系（排名29名，提升27名）安全（排名47名，下跌4名）
有人说，企业品牌等同于国家品牌，国家品牌其实也就是企业品牌，两者究竟有着怎样的利害关系呢？
最新出炉的2012/2013年国家品牌指数（CBI），大马的排名增幅大跃进7级，反映出我国在塑造国家品牌形象的努力开始见效。
本期《品牌为王》也走访了与编制这个指数的全球品牌咨询公司———未来品牌（Future Brand）东南亚区总执行长莎拉赖德，谈企业品牌与国家品牌紧紧相连的关系。
根据未来品牌2012/2013年国家品牌指数（Country Brand Index，简称CBI），大马的排名大跃进7个位置至36名，增长幅度冠东南亚国家之首。
随着国家品牌的排名大跃进，此现象是否有助于大马的企业品牌发展？
莎拉赖德在受访时表示，国家品牌形象与企业品牌，可构成相辅相成的关系，这两者其实是息息相关的。
“国家品牌的发展及形象，与企业品牌发展相互依赖，国家品牌可带动企业品牌更进一步发展，若企业品牌成功在国际市场上站稳阵脚，相信有助提升国家品牌形象。”
“举个例子，豪华车品牌马赛地（Mercedes）的成功，继而推动德国的国家品牌形象。当人们一看到马赛地时，马上就联想到原产地德国。”
此举说明了，若一家企业成功创建品牌，除了带动自身品牌的发展，也能提振国家品牌的发展。
增长率领先东南亚莎拉赖德表示，除了国家品牌排名取得亮眼成绩外，大马的国家品牌优势也领先其他东南亚国家。
“大马的国家品牌最强优势，在于价值观与生活素质这两项形象特征，而价值观的其中3项指标，即大马的政治自由度、环境友好度以及言论自由的排位涨幅最显著，各别跃升39名、36名和24名，冠区域跃升幅度之最。”
尽管大马的生活素质排在32名的位置，低于其他亚太国家（即日本、纽西兰、澳洲、新加坡和韩国）的排位，但其中3项指标仍取得不俗增长。
她透露：“生活素质的其中3项指标，即大马的教育体系（上升27名）、生活水平（上升16名）以及医疗保健体系（上升16名），统统取得显著增长。”
文化遗产占优势
莎拉赖德认为，大马最具优势的另一项特点为文化遗产，她的人文与文化，以及天然的环境是无可取代的。
“举个例子，这一点是邻国新加坡缺乏的国家品牌特点。
新加坡的国家品牌优势标榜着经济品牌，而大马的强项在于真实性，她的人文与文化，以及天然环境的吸引力，让人无不心生向往，这就是大马国家品牌与众不同的优点。”
“我认为，大马必须好好利用这项与生俱来的优势，将之转换为国家的重要资产。若能加以利用，相信这有助推动国家以及企业品牌，继而达到双赢。”
门面是第一印象
莎拉赖德表示，一家企业品牌的“门面”除了可打造国家品牌形象，同时，也能建立起人们对于该企业品牌的印象。
“譬如，当外国旅客来大马旅游，乘搭马航（MAS，3786，主板贸服股）或亚洲航空（AirAsia，5099，主板贸服股）的班机，机组空服人员、地勤工作人员和柜台客服人员的服务态度，将决定人们如何看待这家企业。
她指出，既定的品牌印象就在那一刹那产生，好与坏就取决于那一刻。
“假设工作人员的表现和服务态度非常出色，此举将让人对这家航空公司留下非常好的印象，这就是企业品牌建立起来的第一步，这就顺道为国家品牌形象作了非常有效的口碑宣传。”莎拉赖德指出，大马有许多表现杰出的企业品牌，知名度大增的同时，也将大马推向国际市场，受人瞩目。
“像是国家石油（Petronas）、联昌国际（CIMB，1023，主板金融股）、马航和亚航等企业品牌，他们巧妙运用全球趋势，透过业务扩展计划，一步一步将企业品牌带到国际舞台。
企业需对抗外国品牌
企业品牌的发展需要时间去经营，企业本身还必须持之以恒去维持品牌发展。
莎拉赖德认为，大马企业品牌仍有继续进步的空间，同时，也需面对外来品牌与大马本土企业品牌的竞争。
“如今，经济趋势正由西方国家逐渐转移至东方国家。越来越多外国企业品牌对大马产生浓厚兴趣，他们正拟定计划进军大马市场。我相信，大马市场的竞争极为激烈。
“有鉴于此，大马企业品牌除了要专注于克服自身在建立品牌的障碍，更要花上几倍的时间与精神来与外国企业品牌抗衡。”
然而，大马企业迈向全球知名品牌之路的阻碍，要属品牌认知。
莎拉赖德表示，企业品牌不仅只是打广告，品牌该传达怎样的讯息予客户、员工和合作伙伴才是最重要。
“品牌认知的差异，将阻碍企业品牌的发展，方向与认知不一致，难以达到最终目的。
因此，大马企业必须厘清品牌认知，重新为品牌策略定位，才能引领企业走向成功的企业品牌。”
经商环境改善
根据世界银行（World Bank）发布的2012年经商环境报告，大马在183个国家中，排名从2011年的23名，跃升至第18名。
针对商业环境这项形象特征，莎拉赖德指出，CBI也显示，大马的经商环境正逐渐改善，其中，投资环境和高技能人才这两项指标，各别提升至33名和34名，涨幅为13名和8名。
随着国家品牌声誉以及经商环境走好，大马企业品牌正不断崛起，大大吸引外资的浓厚兴趣。
旅游仅次于泰国
她披露：“大马的投资环境与监管环境改善，有助于该国未来成为企业品牌强国。”
至于旅游业部分，大马成功入榜“全球25大旅游业国家”，排名第16名，东南亚国家中排名第二。
莎拉赖德说：“物有所值是人们前往该国家旅游的其中一项考量，大马仅次于泰国，排名第二。”
另一方面，另一项名为“未来15大国家品牌”（The Future15）的研究结果显示，大马再度领先东协国家，跻身前3名，仅次于阿拉伯联合酋长国和智利，排在第3名。
大马跻身“未来15大国家品牌”的行列，意味着在各方面蕴藏着极大的潜力。
瑞士全球最佳
2012年国家品牌指数，瑞士在最佳全球国家品牌排行榜上位居榜首，加拿大和日本分居第2和第3位。
未来品牌全球董事长克里斯‧努尔克表示，作为动荡环境中经济稳定、文化稳定和社会稳定的象征，瑞士“显示出了对自由、宽容、透明度和环境保护的培育，让国家品牌处于领先地位。
该国在国家品牌指数的价值体系类别获得了很高的评价。
而在连续两年位居榜首后，加拿大在国家品牌排行榜上排名第二位，并没有在国家品牌指数的任何核心类别占据领先地位。
未来品牌北美地区总战略长丹尼尔‧罗森特雷特表示，加拿大依然是一个非常强大的国家品牌，证明了协调一致比突出优势更重要。
但是，加拿大积极地管理其国家品牌，通过规范价值（比如政府治理和生活质量）不断改善表现。
美国排第8位
而排名第三的日本，向来是一个强大的国家品牌，作为商务旅游和休闲旅游目的地受到众多游客的喜爱。
美国在今年的国家品牌排行榜上名列第8位，不可否认，美国是全世界获得最广泛认可的国家品牌。
努尔克说，“美国的信仰体系和理想———其中包括自由、民主、雄心壮志和个人主义等价值观———都是主要的文化输出元素，美国也是深受欢迎的旅游目的地。
然而，由于‘奥巴马效应’回报率的削弱，美国和欧洲接连爆发财政危机，西方世界的影响力和规范价值观，正开始失去对全球受众的吸引力。
这项国家品牌指数是一项涵盖全球118个国家的品牌指数，这个综合指数的得分，是由5个主要类别的26项形象特征所决定。
大马国家品牌各形象特征全面表现
与其他主要亚太国家（例如菲律宾、新加坡、泰国、越南和印尼）相比，国家品牌的形象特征平均涨幅居首
‧文化遗产真实性（排名41名，提升48名）历史（排名49名，提升34名）自然之美（排名47名，提升27名）
‧价值观政治自由度（排名35名，提升39名）环境友好度（排名24名，提升36名）言论自由（排名41名，提升24名）
‧旅游业景点（排名26名，提升31名）食物（排名21名，下跌12名）
‧生活素质教育体系（排名29名，提升27名）安全（排名47名，下跌4名）
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