“品牌”这两个字，虽然人人朗朗上口，却又似懂非懂。究竟什么是品牌，它跟广告、创业家、消费者，甚至一个国家之间的关系又是什么呢？
以佳能（Canon）相机为例，一台鲜红夺目的EOS1100D，再邀得戴佩妮代言，掀起全马女性玩DSLR风潮。
当然，佳能相机不止一把刀，它还会通过赞助拍电影，善用面子书以及办摄影比赛等为品牌保温，总的来说，“它”懂品牌。
本期“品牌为王”特此专访大马佳能影像及通讯产品部总监王耀伟，分享佳能打造品牌的经历，以及他对品牌的看法。
谈佳能，就有必要从上世纪30年代谈起，当时全球只有两个相机品牌，都是德国制造。
后来有两名日本人拿着德国相机，改造成品质更好的相机，命名为“Kwanon"，成为佳能公司于1933年成立时的首个相机产品。
从那时候起，佳能就凭优异品质，逐渐建立起品牌。
今天，每个人都知道，只要是佳能出产的相机，就已拥有品质的保证，可以放心购买。
品牌靠“坚持”
“当一个商标的产品长期坚持品质，消费者就会口耳相传，成为公司的免费广告。”
王耀伟提到，佳能从1933年至今，几代员工，从日本到各国各地，能始终如一地坚持品质，非常不简单。
他说，品牌是靠“坚持”获取的，倘若在经营过程中，某个产品粗制滥造，之前打下的基础便毁于一旦。
当然，当今商业社会竞争激烈，速度决定胜败，王耀伟不反对花钱打广告，来“加速”品牌的形成。
他非常鼓励善用广告推广品牌，惟大前提是产品必须有品质，避免夸大或欺骗式的广告。
让消费者用心感受
王耀伟认为，一家公司、一个商标或一系列产品是否有资格被称为“品牌”其实是由消费者在心里判断，并非该企业自行宣布就成定案。
“当社会上大部分的人都对贴上某个商标的所有产品感到认同、具信心，而且是购货的首选时，这个商标就有资格被称为真正的品牌。”
3种方式塑造品牌
基本上有3种方式能够塑造品牌：一、产品本身的魅力；二、用资金堆砌产品知名度；三、时势造英雄。
例如面子书（facebook）和谷歌（Google），即使在发明者还未想到如何经营赚钱之前，就已疯魔全世界。
打广告保温知名度
现代资讯泛滥，消费者难免善忘，无论是百年品牌或新晋品牌，使用广告维持品牌知名度是必要的投资。
“当遇到经济风暴或经营危机，必须削减各项开销时，广告绝对是逼不得已，最后才削减的项目”，王耀伟这么说道。
内销不足回酬失衡
王耀伟分析，大马存在一些客观限制导致创业家要塑造成功品牌，必须面对更多难关和需庞大成本，如广告宣传费，便是一个严峻挑战。
“大马是多元种族社会，产品广告若想被全国人民看到就需在3种语文的媒介上刊登，从报章、电台、电视，到互联网，全部成本都乘3倍，数目极大。”
种族多元化的同时人口却偏低，是雪上加霜的困境。
由于国内市场小，投入了好几倍的广告费，却只能争取到极少数的客户，创业家的付出与回酬严重失衡。
王耀伟也提及每届欧洲杯足球赛，佳能都必定争取成为主要赞助商，务求其商标能在球迷的眼中逗留多几秒钟。
虽然耗资过亿，但这类似广告投资非常值得，效益显著。
赞助球赛效益大
“即使佳能已经是接近百年品牌，我们也不敢轻视现代人的资讯汰换率。
“倘若佳能突然长达一年停止任何广告，它可能需要花3倍的时间与金钱在广告上，才能唤回客户对佳能的记忆。”
无论如何，很多几乎被遗忘的老字号，在传给新一代管理人之后都有年轻化及专业化的现象，尤其年轻人特别相信广告的效应。
冀更多国家品牌
除了亚航，马来西亚还有其他令人自豪的国际品牌吗？
王耀伟想了想说，不是没有，但真正走到全世界都叫人赞叹的却很少，他脑中浮现的唯独大马鞋王周仰杰（Jimmy Choo），这也是以人名作为品牌的极佳例子之一。
他语重心长说，目前大马还欠缺全球公认的强项。
“我们仍需在文化与教育方面努力，希望有那么一天，大马能出现50个、100个、甚至1000个周仰杰等级的人物及企业，让马来西亚成为掷地有声的国家品牌。”
用对策略小刀锯大树
虽然打广告和拼品牌是钜额的投资，但王耀伟指出，还是有很多方法及策略可以节省成本，达到小刀锯大树的效果。
尤其在成立公司和推出产品之前，若取对了商标名称让公众看一次便能永远记得，配合广告可达到数倍的宣传效果，例如“我来也”
肉干，听一次便铭记在心里。
此外，在设计产品时也能运用巧思，突出本身与众不同的定位，正如iPad并非市场上最早或唯一的平板电脑，但确实绝无仅有，只提供1个按键的平板电脑。
iPad甫推出便和所有竞争者区分开来，成为公众最熟悉品牌，甚至很多人只知有iPad，不知何谓平板电脑。王耀伟特别欣赏亚航创办人东尼费南德斯。
“他把公司名称取对了，商标颜色（红）用对了，廉价定位做对了，再加上创业初期头戴红帽子，以及我行我素的风格，使他自己便成为亚航的最佳品牌代言人。”
提到东尼费南德斯，很多人应该还记得，在不久前，他和维京航空创办人理查布兰森打赌，谁的F1车队在竞赛中输了，就得到对方飞机上扮演空姐。
这宗轶事为人津津乐道，媒体争相报道，简直就是免费赚到的全球性广告。
创业须有必胜决心
王耀伟郑重地劝告有意创业的年轻人要有必胜把握，就好像iPad般，确定能一击既中才能让自己的品牌登上舞台，并冲出国外。
“即使知道风险那么大，却还是必须拥有‘旗开得胜’的决心，做好准备功夫才是成功之道。”
对于广告和品牌策略，王耀伟列举不同媒介有不同对像和应对策略，读报章新闻的大部分是受过教育的成年人；而尚在中学或大专的年轻人，则可能只愿意上网或通过手机短讯读新闻。
偶像魅力转移产品
“如何把有限的广告资金，分配到最有效的媒介上需要智慧与经验。”
委任产品代言人也是其中一项有效的策略，因为偶像魅力会转移到产品上去，例如刘德华代言的“天王椅”，便在为产品系列命名时融入了代言人的特征，达到双倍偶像效应。
“但我最推崇的仍然是Nike的策略。
“约20多年前，Reebok是全球运动鞋霸主。但Nike成立后，把资金集中投入于签约运动员代言人，而且坚持只签约世界最佳运动员，今天它的知名度已远远超越Reebok。”
以佳能（Canon）相机为例，一台鲜红夺目的EOS1100D，再邀得戴佩妮代言，掀起全马女性玩DSLR风潮。
当然，佳能相机不止一把刀，它还会通过赞助拍电影，善用面子书以及办摄影比赛等为品牌保温，总的来说，“它”懂品牌。
本期“品牌为王”特此专访大马佳能影像及通讯产品部总监王耀伟，分享佳能打造品牌的经历，以及他对品牌的看法。
谈佳能，就有必要从上世纪30年代谈起，当时全球只有两个相机品牌，都是德国制造。
后来有两名日本人拿着德国相机，改造成品质更好的相机，命名为“Kwanon"，成为佳能公司于1933年成立时的首个相机产品。
从那时候起，佳能就凭优异品质，逐渐建立起品牌。
今天，每个人都知道，只要是佳能出产的相机，就已拥有品质的保证，可以放心购买。
品牌靠“坚持”
“当一个商标的产品长期坚持品质，消费者就会口耳相传，成为公司的免费广告。”
王耀伟提到，佳能从1933年至今，几代员工，从日本到各国各地，能始终如一地坚持品质，非常不简单。
他说，品牌是靠“坚持”获取的，倘若在经营过程中，某个产品粗制滥造，之前打下的基础便毁于一旦。
当然，当今商业社会竞争激烈，速度决定胜败，王耀伟不反对花钱打广告，来“加速”品牌的形成。
他非常鼓励善用广告推广品牌，惟大前提是产品必须有品质，避免夸大或欺骗式的广告。
让消费者用心感受
王耀伟认为，一家公司、一个商标或一系列产品是否有资格被称为“品牌”其实是由消费者在心里判断，并非该企业自行宣布就成定案。
“当社会上大部分的人都对贴上某个商标的所有产品感到认同、具信心，而且是购货的首选时，这个商标就有资格被称为真正的品牌。”
3种方式塑造品牌
基本上有3种方式能够塑造品牌：一、产品本身的魅力；二、用资金堆砌产品知名度；三、时势造英雄。
例如面子书（facebook）和谷歌（Google），即使在发明者还未想到如何经营赚钱之前，就已疯魔全世界。
打广告保温知名度
现代资讯泛滥，消费者难免善忘，无论是百年品牌或新晋品牌，使用广告维持品牌知名度是必要的投资。
“当遇到经济风暴或经营危机，必须削减各项开销时，广告绝对是逼不得已，最后才削减的项目”，王耀伟这么说道。
内销不足回酬失衡
王耀伟分析，大马存在一些客观限制导致创业家要塑造成功品牌，必须面对更多难关和需庞大成本，如广告宣传费，便是一个严峻挑战。
“大马是多元种族社会，产品广告若想被全国人民看到就需在3种语文的媒介上刊登，从报章、电台、电视，到互联网，全部成本都乘3倍，数目极大。”
种族多元化的同时人口却偏低，是雪上加霜的困境。
由于国内市场小，投入了好几倍的广告费，却只能争取到极少数的客户，创业家的付出与回酬严重失衡。
王耀伟也提及每届欧洲杯足球赛，佳能都必定争取成为主要赞助商，务求其商标能在球迷的眼中逗留多几秒钟。
虽然耗资过亿，但这类似广告投资非常值得，效益显著。
赞助球赛效益大
“即使佳能已经是接近百年品牌，我们也不敢轻视现代人的资讯汰换率。
“倘若佳能突然长达一年停止任何广告，它可能需要花3倍的时间与金钱在广告上，才能唤回客户对佳能的记忆。”
无论如何，很多几乎被遗忘的老字号，在传给新一代管理人之后都有年轻化及专业化的现象，尤其年轻人特别相信广告的效应。
冀更多国家品牌
除了亚航，马来西亚还有其他令人自豪的国际品牌吗？
王耀伟想了想说，不是没有，但真正走到全世界都叫人赞叹的却很少，他脑中浮现的唯独大马鞋王周仰杰（Jimmy Choo），这也是以人名作为品牌的极佳例子之一。
他语重心长说，目前大马还欠缺全球公认的强项。
“我们仍需在文化与教育方面努力，希望有那么一天，大马能出现50个、100个、甚至1000个周仰杰等级的人物及企业，让马来西亚成为掷地有声的国家品牌。”
用对策略小刀锯大树
虽然打广告和拼品牌是钜额的投资，但王耀伟指出，还是有很多方法及策略可以节省成本，达到小刀锯大树的效果。
尤其在成立公司和推出产品之前，若取对了商标名称让公众看一次便能永远记得，配合广告可达到数倍的宣传效果，例如“我来也”
肉干，听一次便铭记在心里。
此外，在设计产品时也能运用巧思，突出本身与众不同的定位，正如iPad并非市场上最早或唯一的平板电脑，但确实绝无仅有，只提供1个按键的平板电脑。
iPad甫推出便和所有竞争者区分开来，成为公众最熟悉品牌，甚至很多人只知有iPad，不知何谓平板电脑。王耀伟特别欣赏亚航创办人东尼费南德斯。
“他把公司名称取对了，商标颜色（红）用对了，廉价定位做对了，再加上创业初期头戴红帽子，以及我行我素的风格，使他自己便成为亚航的最佳品牌代言人。”
提到东尼费南德斯，很多人应该还记得，在不久前，他和维京航空创办人理查布兰森打赌，谁的F1车队在竞赛中输了，就得到对方飞机上扮演空姐。
这宗轶事为人津津乐道，媒体争相报道，简直就是免费赚到的全球性广告。
创业须有必胜决心
王耀伟郑重地劝告有意创业的年轻人要有必胜把握，就好像iPad般，确定能一击既中才能让自己的品牌登上舞台，并冲出国外。
“即使知道风险那么大，却还是必须拥有‘旗开得胜’的决心，做好准备功夫才是成功之道。”
对于广告和品牌策略，王耀伟列举不同媒介有不同对像和应对策略，读报章新闻的大部分是受过教育的成年人；而尚在中学或大专的年轻人，则可能只愿意上网或通过手机短讯读新闻。
偶像魅力转移产品
“如何把有限的广告资金，分配到最有效的媒介上需要智慧与经验。”
委任产品代言人也是其中一项有效的策略，因为偶像魅力会转移到产品上去，例如刘德华代言的“天王椅”，便在为产品系列命名时融入了代言人的特征，达到双倍偶像效应。
“但我最推崇的仍然是Nike的策略。
“约20多年前，Reebok是全球运动鞋霸主。但Nike成立后，把资金集中投入于签约运动员代言人，而且坚持只签约世界最佳运动员，今天它的知名度已远远超越Reebok。”
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