经济慧眼:中国茶还是美国咖啡？●叶得利

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  尽管中国市场商机不断涌现，星巴克的成长仍将遇到重大阻碍。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

  
  

  
  

   

  
  

  在咖啡店可以只坐不买？

  日前读到一个报导说著名的星巴克（Starbuck）咖啡店在中国市场面临的一个生意瓶颈，就是当地的中国人会在店里呆上几个小时，但有时会连一杯咖啡饮料都不买。

  作为一个最大的新兴市场，中国消费者对星巴克的印象是高尚的。

  呆久只坐不买

  但是，如何面对这个崛起市场中存在的一个问题：即中国消费者虽然如此喜欢星巴克、但是依然不肯掏钱购买咖啡（或不懂得品尝咖啡），店面虚假的只坐不买的情景（与肯德基和麦当劳在中国市场的高朋满座相比），的确是个“咖啡性”（苦涩）的难题。

  星巴克於1999年首次进入中国，目前已在48个城市开设了超过570家门店。星巴克计划到2015年在中国的70个城市拥有1500家门店。

  不过，这也将仅占中国主要城市的一半左右，与星巴克在美国开设10800家门店相比仅是小巫见大巫。可以说星巴克在中国市场的发展没有比肯德基和麦当劳来得顺利。

  预测总是过于乐观的，不管是在哪一个行业。

  星巴克集团曾经预测到2014年，中国大陆市场将超过加拿大成为星巴克的全球第二大市场。

  甚至有些分析人士认为中国大陆市场可能会在某天超过美国，成为星巴克在全球最大的咖啡市场。

  关键在人民收入

  当然，星巴克可能没想到，其优美的咖啡店环境，可以是中国学生或上班族闲话家常、免费上网的地方，但只有少数人是真正愿意掏钱享受咖啡的。

  其实，中国老百姓的可支配收入是关键。老百姓是愿意品尝咖啡，其中条件是价格不可高于其他可比性饮料（例如中国高质好茶），还有常喝咖啡是否带来额外好处（经济学所谓的边际效用）。

  在一个以饮茶为传统的中国，星巴克是西方富裕生活的象征。

  定价赚幅高

  中国游客在咖啡店逗留的倾向及其较低的收入水平，意味着星巴克在中国大陆市场的销量将暂时远低於美国及其他市场。

  在欧美市场，顾客通常都会在早餐时间购得咖啡后即离开星巴克。

  据分析师指出，虽然星巴克中国市场收入占公司总营收水平不足5%，但其22%左右的中国门店运营利润率却高於美国门店，因其中国市场定价相当於美国的水平。

  尽管中国市场商机不断涌现，星巴克的成长仍将遇到重大阻碍，包括中国人较低的收入水平、多数人没有喝咖啡的习惯以及公司运营成本的上涨。

  美国市场又何尝不是这样。据调查，美国富裕的人只去萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）和拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的精品店里挥霍，也有些富裕的人可以在一些小事不可思议地节俭。

  也许星巴克可以做的就是放长线钓大鱼群，仔细掌握中国未来的富二代、以及那些正在冒起的中国中层消费者群体的喜好，了解他们的消费模式，就应该可以在开拓机会时比别人领先了一步了。

  
  

  
  

  http://www.nanyang.com.my/node/438867?tid=462